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i茅台不做成大电商平台，它对茅台有什么用？
茅台很难抢，幸好有i茅台？
3月底，i茅台上线后，本以为是满足喜爱茅台的消费者的福音，但最终却多被吐槽“比中中概股还低”，除了中签率低，没有飞天茅台也引起了很多人的不满。但越吐槽越会参与到这场“预约-申购失败”的循环游戏中。
接近一个月的时间，我们发现依然是那四款非标品，同样是极低的放量。与蓬勃的需求相比，供货量仍然相形见绌。
i茅台作为品牌企业开发的电商平台，按照此逻辑只能是一个陪衬的平台，这是它的终途吗？在茅台发展阶段中，正在或者必须担纲什么角色？
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值班编辑|小知
神话的产生，是激活暗流
i茅台3月底推出以来，消费者注册和申购踊跃。上线第1天，冲到苹果AppStore免费榜第一；上线19天注册用户过1000万，超1.3亿人次在线申购茅台酒。
与井喷和火爆的消费需求形成强烈反差，是中签率的持续低位。截止4月21日，珍品茅台申购成功率不足1‰，茅台虎年生肖酒申购成功率只有0.42%，其中375ml申购成功率仅为0.2‰，茅台1935申购成功率为0.66%。
这份数据短期看，依然会继续华丽下去。从喧嚣的申购中正确对待消费者的激情，我们发现这不过是“迟来的热闹”，无论是茅台此前关闭的茅台云商，还是释放于各大电商平台后造成的抢购场景表明：再多的人预约茅台都不足为奇。
对茅台而言，这份数据并不值得骄傲。本质上是在多层级中间商营造的“高差价”在驱动。只不过，i茅台激活了曾经的处于暗处的抢购茅台的人群。
总的来说，主流媒体对i茅台的赞誉过多了。如果换作是i五粮液、i老村长，或者i茅台上主销产品为茅台王子、迎宾等产品，这种热闹大概率会迅速消失。
但必须注意的是，这依然不能改变i茅台只是一个“计划”体制下的单一品牌电商小店。
i茅台成了茅台的增长“奶牛”
i茅台上线后，黄牛、消费者等抢购主力人群，和经销商都在关心同一个问题：i茅台上不上飞天茅台？
虽然平台上的茅台1935、虎茅、珍茅也有一定的溢价空间，但与飞天茅台而言就是小巫见大巫了。抢购者更多关心获益值，经销商则更关心自己身的地位。毕竟飞天茅台是一款渠道利润较出厂价翻倍的高利产品，直接决定着自身的利益。
i茅台作为茅台的直营渠道，占比多了，那传统经销商的数量或者配额必然会减少。
从近几年的年报看，2018年至2021年，数年间已经减少了652个茅台酒经销商。
与之对应，是茅台直营比例的逐年增加。自2018年以来，茅台直销渠道销售收入及其占比不断提高，2021年以240亿占比达到22.66%，约为2018年的3.8倍。
直接带来的效应，就是茅台在几乎不增加量的情况下，实现了业绩的稳步增长，集团、股份公司先后破千亿，从这个角度说，i茅台正在会成为茅台的增长“奶牛”。
“i茅台”上线当天，参与申购背后的资金接近180亿元，而当天实际成交额为0.56亿元，上线一周的实际销售额约4.2亿元。在惊叹i茅台的威力和最终成交额后的长舒一口气，还需要看到i茅台在茅台营销体系中的地位。
还是要通过算账来说明。综合0.56亿元和贵州茅台单日营收2.9亿元两组数据，可推算出“i茅台”是按照20%比例来规划比例的，加上其他直营渠道这个比例会更大。当如此大的市场都由贵州茅台自己掌控时，那其定价权将更加强大。
自然，营收和利益的增长也会更加自如。
商业视角下，茅台的瓶颈与不安
所有的企业都是在追求增长和长期稳定发展带来的安全感，强如茅台也不能免俗。但在长期“中间商赚差价”破坏商业生态、千元价格带多年缺失、系列酒结构偏低等问题困扰下，茅台面临着发展的不确定性。
首先是系列酒普遍遇到酱酒热起来后多品牌主销产品的市场竞争，其次是郎酒站稳了千元价格，而习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等对千元价格虎视眈眈。
这两个问题必须解决。对于茅台而言，当下迅速确定“第二增长曲线”，并将其做大才是最重要的事情。在XN知酒看来，这个“曲线”可能是茅台1935，也有可能是从经销商手中抢夺消费者创造更多直营收益。
需要正视的是，茅台及其系列酒产能很难快速提升。特别是对待茅台产能，受制于环境有限，丁雄军发言与前前任李保芳一致，要审慎对待茅台扩产的问题，这意味着茅台在产量增长方面将保持温和的方式。
这种情况下，有两条路可以走，一是加大直营比例。二是做高茅台和系列酒的产品结构，i茅台主销的珍茅、两款虎茅、茅台1935，毫无疑问都是价格显著升级的代表。
也就是说，虽然i茅台暂时不上飞天茅台，但由于生肖酒等产品也使用了与之相同的基酒，如果得以持续，这将直接促动茅台的营、利双增，还将进一步带动多单品规模化发展的格局，并缩减飞天经销商的空间。
客观来看，这是我们基于茅台发展目标下，进行猜测的战略构想。毕竟，摆在茅台面前的两千亿目标，最终仍然主要集中于股份公司的增长来实现，而股份公司的“飞天依赖症”极度明显。丁雄军到任茅台后，重要的布局也是达成“飞天+”的增长模式。
从去年年底来看，茅台正在极力开拓多样化的产品市场，试图利用其他非标品带动茅台的增量，从而形成茅台在产量增势微弱的情况下，打造出新的核心单品，以及构建一个自如的渠道和平台（i茅台被定义为茅台的产品）。
i茅台，成为“一流电商”？
打造新品和平台本没有错，也是寻找“第二增长曲线”的企业都会做的选择。当前要观察的是，茅台能否将这两个曲线做成“新爆品”。
在产量稀缺和茅台品牌影响下，新产品茅台1935成为标杆产品容易实现。但对于i茅台，从目前来看则趋势不明显。
2006年以来，茅台开始尝试布局电商，是白酒行业最早触电的企业。2014年行业深入调整期，为挺价而成立了专门的电商公司，欲借第三方电商平台打开新局面。2017年，被很多业内人士视为“i茅台”前身的“茅台云商”上线。
“茅台云商”上线有两大目标，一是管控飞天茅台的不断“飞天”的价格，二是改善飞天茅台一支独大的窘境。
为此，“茅台云商”一方面规定“经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售、未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒配额”，另一方面则鼓励酱香系列酒、集团其他产品上线，并给予了诸多销售政策。
从本质上来看，i茅台并未跳出“茅台云商”的原有框架，更多是技术的提升。
直白的说，如果i茅台不想成为一流电商平台，只有一个“云店”的形式呈现，它的成立有什么用？这是一个值得深思的问题，特别是对于构建“第二曲线”的茅台而言，更是必须马上解决的问题。